数字时代，定位理论亟待升级

“定位理论”概念于1969年首次提出，至今已有48年。中国企业家把定位放到一个无比重要的位置，似乎如点石成金之手般，用某个魔幻般的一个词语、一句话、一个表述，就能让你在市场竞争中瞬间逆转。但是，定位真的像想象中那般充满魔力？难道提出了快50年依然不需要升级？难道在数字时代，定位本身不需要重新定位？理论是灰色的，而生命之树常青，我们要基于不断变化的问题重构定义。

从1969年定位理论被抛出后，近50年中经过了多次演进与变化。里斯和特劳特从早期的《定位》开始，1985便出版《营销战》，把军事战争的思想，如防御战、进攻战、侧翼战、游击战等引用到营销中去。后来，里斯和特劳特分道扬镳，后者几乎没有新东西，前者则扛出了“品牌分化战略”“品类战略”“视觉锤”等升级的大旗，不过只有“品类战略”是真正抓住了定位的核心要害，其他的不过是术，是工具。

定位战略的思维逻辑是垂直化、聚焦化，所以里斯一直在批判像GE这样的公司，延伸无处不在。当然这并不影响韦尔奇执政19年时间GE的发展，市值增长30倍。这主要是因为GE这类公司构建竞争战略的核心不在认知差异，而在于资源差异和模式差异。如果将问题聚焦在定位本身，数字时代的背景下，定位战略有什么变化，或者说应该有什么变化？

数字时代是一个连接、跨界与混流时代，很多企业家将从垂直竞争进入到生态竞争，只有对边界从战略上进行澄清后，认知层面的定位才有意义，随着业务边界的扩大，前期投入的心智占领费用——那些巨额的广告费、公关费才有战略意义，否则全部打水漂。

基于此，定位在数字时代应该更立体化，它包括：商业模式定位、生态圈定位、品牌心智定位和话语体系定位。

什么是商业模式定位？实际上就是德鲁克在世时，问CEO最经典的一个问题：What’s your business（你究竟从事的是什么业务）？定位就是企业应该做什么，它决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来实现客户的价值。定位是企业战略选择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点。

生态圈定位定义你业务的边界，如果不清楚，每一次业务拓展，都会颠覆掉你以前的定位投资。各个角色关注其所在的价值平台的整体特性，通过平台撬动其他参与者的能力，使这一系统能够创造价值，并从中分享利益。与生物生态圈相比，有很多类似之处，首先竞争性依然存在，但更多是强化了彼此间的联动性、共赢性和整体发展的持续性；其次弱肉强食的收购、吞并现象依然持续，一些非正当竞争依然存在，这就是生态圈的自由性体现。最后生态圈还存在一些怪异的现象，这就是进化的体现。总之，生态圈一词带给我们的最有价值的东西在于让我们从整体的高度审视整个商业的发展，以对其有深入的认识，并由此对自身进行更加精准的定位，以适应这一充满生机同时又危机四伏的生态圈。

品牌心智定位，有就是里斯和特劳特提出的定位，《定位》这本书一开始刚印出来的原名叫做《广告心智战》。这个层面的定位解决资源、模式假定下，企业如何从“没有差异化的地方，弄出差异化”，也就是认知差异化。定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择，这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。

话语体系的定位，其中很重要的一个工作就是“定位可视化”。原有的定位理论实施框架其实相当单薄，落地最后几乎都变成了“一句话战略”，变成了“表述型辩论”。定位可以通过可视化的整体战略来凸显。